Junto con el mayor poder adquisitivo de nuestra sociedad, ha surgido el concepto de “Consumidor Emergente”, categoría en la que entraría cerca del 60% de la población chilena. Hay quienes lo definen por su clasificación económica, en tanto otros creen que no existe tal perfil, aludiendo a que el marketing va más allá de una categorización socioeconómica, habiendo factores como emociones y experiencias que realmente definen a un consumidor.
George Lever, gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), expuso diversos datos relevantes sobre este segmento, compuesto por el grupo socioeconómico C3-D, en una Mesa Redonda sobre el tema organizada por ICARE.
Entre los antecedentes analizados, destaca el hecho de que dicho grupo representa un consumo anual de 40 mil millones de dólares, es decir, prácticamente similar a la totalidad del grupo ABC1 y C2. Lever afirma que es un sector “con un alto potencial de consuno, que hace décadas estaba más restringido y tenía menos acceso a variedad. Hoy, en cambio, posee un poder adquisitivo importante”.
Las cifras demuestran la importancia que el grupo tiene, así como los desafíos para el área de marketing, ya que muchas marcas se han visto en la obligación de reinventarse ante el segmento que ha existido por años, pero que hoy es más exigente y tienen un mayor poder adquisitivo y diversas alternativas de financiamiento.
Una de las marcas que ha tenido éxito de venta y que apunta precisamente al segmento C 3-D, es La Polar. De acuerdo a Paula Loyola, gerente de marketing de la multitienda, el consumidor emergente “NO EXISTE”.
Loyola afirma que la definición de “Consumidor Emergente” no es suficiente para definir a este nuevo consumidor, y dice que “los niveles socioeconómicos sólo aportan un marco para el esfuerzo de marketing, lo demás lo definen otras características psicográficas”.
Existen seis razones claves, a juicio de Loyola, que explican la razón de la que tal consumidor emergente simplemente no existe. La primera, por el creciente fenómeno de la trasversalidad; La segunda, porque lo que en este momento es válido, luego ya no; En tercer término, por el fenómeno de todo lo asociado a la mujer; por los avances tecnológicos, por la masificación del buen gusto y, y finalmente, por la autovaloración. Todos estos factores, que incluyen aspectos emocionales, definen realmente los segmentos de los consumidores, argumenta Loyola.
María Elena Wood, directora de programación de TVN, introduce matices en la discusión y señala que este grupo ha sido invisible por años y hoy, muchos de ellos son protagonistas producto del terremoto del 27 de febrero.
Wood afirma que la industria de la televisión conoce muy bien a este segmento y trabaja para ellos hace décadas. “Hemos competido siempre por su atención y fidelidad”, comenta.
Entre los resultados expuestos por Wood destaca que el grupo C 3-D, es el mayor consumidor de televisión medido en horas al día, con una totalidad de siete horas promedio. La directora de programación rechaza el mito de que son menos críticos frente a la TV, y afirma que “ellos también exigen calidad”.
Así las cosas, aunque no está tan claro que exista en la práctica el concepto de consumidor emergente, lo que sí está fuera de duda es que hay un grupo importante de chilenos que tienen mayor acceso al mercado de bienes y servicios , además de más conocimientos y background que lo hacen más exigente. Todo un desafío.

ANDA Asociación Nacional de Avisadores, MARCAS Y MARKETING

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